Sección Amarilla: el nombre del juego es la inmediatez

Foto EE: Hugo Salazar

Sección Amarrilla (Anuncios en Directorios- ADSA) cumple 125 años y muestra un dinamismo envidiable para una empresa centenaria que supo entender que la palabra clave del mundo actual es la inmediatez. Con un pie en el papel y otro en la web, la compañía dirigida por Benjamín Podoswa pone otro ingrediente a su transformación: la capacitación de la pyme en marketing digital.

“Nos hemos constituido como la agencia de marketing digital más grande de este país con más de 100,000 clientes haciendo campañas digitales”, presume en conferencia de prensa el directivo, quien lleva 11 años al frente del ADSA.

En ese tiempo, la compañía introdujo mejoras a los anuncios en los directorios impresos, pero también estableció alianzas con Google, Interactive Advertising Bureau (IAB), Amipci (Asociación Mexicana de Internet) y cámaras empresariales, además de lanzar una serie de herramientas digitales, como las tiendas en líneas para sus clientes, quienes son en su mayoría por micros, pequeñas y medianas empresas (mipymes).

Siendo parte de la familia de Teléfonos de México (Telmex), Sección Amarilla no podía ignorar el huracán que se avecinaba con la masificación de Internet en México –en 1997 lanzó su página web- y las nuevas necesidades que de ella nacieron como el marketing en línea, mismo que evolucionó a un mercado, que en México está estimado en 11,000 millones de pesos, con la previsión de crecer 32% este año.

“Somos una empresa total y absolutamente renovada y preparada para lo que viene en digital”, reitera el ejecutivo para quien el negocio del libro aún no termina. Si bien recibe 10 millones de visitas en su página web y dos millones de descargas de su aplicación en dispositivos móviles, también continúa imprimiendo 11 millones de copias de sus directorios –nueve millones menos que en su época de apogeo- con 120 distintos títulos.

“Es natural que la tendencia del mundo de papel vaya decreciendo poco a poco, lo importante es qué estás buscando como usuario, y que tengas la posibilidad de encontrarlo si tienes a la mano tu smartphone, tu laptop o tu directorio. Estamos viviendo en el mundo de la inmediatez, entre más rápido sea la posibilidad de encontrar algo es mejor, hay mucho uso del libro todavía, y mientras sea así lo vamos a seguir haciendo”, comenta el directivo en entrevista.

Esto implica, abunda, llevar los avances tecnológicos al plano offline, por ejemplo la realidad aumentada o los códigos QR para anunciar por ejemplo promociones. “Estamos metiendo la tecnología que se puede y que se debe, tanto en el libro como en lo digital”.

Una de las herramientas más importantes de su oferta de productos es la geolocalización: “Cuando alguien busca algo en la Sección Amarrilla tiene toda la intención de compra y lo que está buscando lo hace alrededor de su radio de donde está él en ese momento, o puede ser que está buscando algo muy especializado, aun así lo va a encontrar”.

Benjamín Podoswa ingresó a Telmex en 1995 donde escaló a varias posiciones hasta que en 2005 fue nombrado director general de ADSA y responsable de cinco mercados a nivel internacional, entre ellos Colombia, donde tienen dos directorios.

Llegó a Sección Amarilla cuando ésta requería avanzar hacia su digitalización. De acuerdo con información de Telmex Internacional (Telint), ADSA es el principal proveedor de directorios de páginas amarillas. En 2011 reportó 1,603 empleados, sus ingresos fueron de 2,750 millones de pesos, una caída de 9.2% respecto al 2010. Ese año dejó de operar en Estados Unidos, debido a la disminución de ingresos, y compró el portal Decompras.com para crear tiendas virtuales.

Su modelo de negocios se mantiene igual: publica sin cargo para el cliente los datos básicos de su empresa, y vende espacios para anuncios anuales, además de diversas opciones en materia de publicidad y comercio electrónico.

Entrenar a la pyme

Benjamín Podoswa es licenciado en Comunicación por la Universidad Anáhuac, con maestría en Administración de Empresas por la Rutherford University. En Telmex creó el Centro de Comercialización Remota para pymes. Desde su perspectiva, las necesidades de las pymes van de la mano con la evolución tecnológica.

“Hace 10 años no existían las necesidades que hoy tiene la pyme, porque no estaba la tecnología que tenemos hoy en el mundo”. Y una de éstas es el marketing digital, que el ejecutivo pretende resolver con la iniciativa “Entrenamientos digitales”.

“El reto es poner a todas las pymes de este país en el escenario digital, para que puedan vender como hasta ahorita de la forma tradicional, pero también que tenga oportunidad de hacerlo en línea. Este producto –Entrenamientos digitales- cierra el candado de iniciativas que tenemos para ayudar a las pymes a crecer”.

Con una fuerza de ventas de 400 personas y otra tanta en telemarketing, Sección Amarilla ha llevado “Entrenamientos digitales” a 12 ciudades del país, entre ellas, Guadalajara, Torreón, Monterrey, Veracruz, Chihuahua, Querétaro, y Ciudad de México, y planea extenderse a 20 urbes más este año.

angelica.pineda@eleconomista.mx

CRÉDITO: 
Angélica Pineda / El Empresario